（1）市场挑战者的含义市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业争取市场领先地位，向竞争者挑战时，即为市场挑战者。（2）挑战者战略①确定战略目标和挑战对象一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：a．攻击市场主导者。这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。b．攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。c．攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善，财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，是指靠夺取一些小企业的顾客而达到的。总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。②选择进攻战略a．正面进攻。正面进攻是指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，是指进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。b．侧翼进攻。侧翼进攻是指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，是指在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。c．包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。d．迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：第一，发展无关的产品，实行产品多角化；第二，以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；第三，发展新技术、新产品，取代现有产品。e．游击进攻。这是主要适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分把握不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。