李宁为何陷入困境
李宁公司成立于1990年,经过20多年的探索,已逐步成为代表中国、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌,还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。此外,李宁公司控股上海红双喜,全资收购凯胜体育。2012年8月23日,李宁半年净利下降85%,创下上市以来首次记录的全年亏损。公司为何陷入国境?
一、转型---90后李宁
李宁公司品牌重塑,强调年轻、时尚,无可厚非,但是“90后李宁”的品牌将目标人群定位于年轻一代消费者,似乎有些失策。李宁公司创立已有20多年,早已形成跨越多年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,并不利于维护原有的品牌追随者。
另外,李宁公司的品牌定位并不清晰,战略变化非常大。这么多年没有谁能说清李宁的品牌到底是什么。
二、国际化道路遭遇滑铁卢
李宁高举的国际化战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看,要么过气,要么影响力不够,而匹克品牌却能拿下NBA。业内不少人士认为,随着国际化战略的实施,李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡化。
“李宁”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻,李宁还在巴塞罗那和瓦伦西亚建立了物流中心。但随着西班牙经济危机的深入,李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字,以至于最终走向破产。
三、多元化策略的失误
1.品牌
李宁公司制定的多品牌战略一一户外、超市品牌、兵兵球品牌、运动时尚,非但未体现综合效应,反而多数成为主品牌的拖累。以运动时尚为例,2009年经营亏损7691万元,2011年则扩大到1.31亿元。
2.产品
李宁公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球,相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候,追随者们采取集中优势黃源的做法迅速掘起,如安踏定位于综合运动装备,匹克定位于专业篮球装备
3.市场
李宁进行换标,同时把消费人群定位为90后年轻人,并通过调研,定义消费者喜欢“时尚、酷、全球视野”。然而李宁忽视了之前培养起来的70后和80后的忠实购买者。
2010年12月20日,李宁股价一日跌去23%,市值蒸发近45亿港元,是李宁自2004年上市以来最惨痛的一天，2011年李宁被安踏超越,拱手让出了近17年本土体育用品老大的地位。
问题
(1)李宁公司逐渐丧失在本土体育用品老大地位的主要原因是什么?
(2)这个案例给我们带来哪些启示?
李宁公司成立于1990年,经过20多年的探索,已逐步成为代表中国、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌,还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。此外,李宁公司控股上海红双喜,全资收购凯胜体育。2012年8月23日,李宁半年净利下降85%,创下上市以来首次记录的全年亏损。公司为何陷入国境?
一、转型---90后李宁
李宁公司品牌重塑,强调年轻、时尚,无可厚非,但是“90后李宁”的品牌将目标人群定位于年轻一代消费者,似乎有些失策。李宁公司创立已有20多年,早已形成跨越多年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,并不利于维护原有的品牌追随者。
另外,李宁公司的品牌定位并不清晰,战略变化非常大。这么多年没有谁能说清李宁的品牌到底是什么。
二、国际化道路遭遇滑铁卢
李宁高举的国际化战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看,要么过气,要么影响力不够,而匹克品牌却能拿下NBA。业内不少人士认为,随着国际化战略的实施,李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡化。
“李宁”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻,李宁还在巴塞罗那和瓦伦西亚建立了物流中心。但随着西班牙经济危机的深入,李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字,以至于最终走向破产。
三、多元化策略的失误
1.品牌
李宁公司制定的多品牌战略一一户外、超市品牌、兵兵球品牌、运动时尚,非但未体现综合效应,反而多数成为主品牌的拖累。以运动时尚为例,2009年经营亏损7691万元,2011年则扩大到1.31亿元。
2.产品
李宁公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球,相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候,追随者们采取集中优势黃源的做法迅速掘起,如安踏定位于综合运动装备,匹克定位于专业篮球装备
3.市场
李宁进行换标,同时把消费人群定位为90后年轻人,并通过调研,定义消费者喜欢“时尚、酷、全球视野”。然而李宁忽视了之前培养起来的70后和80后的忠实购买者。
2010年12月20日,李宁股价一日跌去23%,市值蒸发近45亿港元,是李宁自2004年上市以来最惨痛的一天，2011年李宁被安踏超越,拱手让出了近17年本土体育用品老大的地位。
问题
(1)李宁公司逐渐丧失在本土体育用品老大地位的主要原因是什么?
(2)这个案例给我们带来哪些启示?
