海尔的多元化经营战略 海尔集团创立于1984 年，最早从事电冰箱的生产和销售。目前海尔集团产品涵盖冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、空调、电视、厨电、智慧家电和定制产品八大品类。在几十年的成长路上，海尔洞察家庭生活的需求变化，不断将海尔品牌打造成代表时代进步的同龄品牌。如今，海尔探索、深挖智慧家电领域，以“海尔智慧家庭，定制美好生活”为口号，将人工智能等智慧科技融入家电产品中，重新定义智慧家庭。在海尔集团成长历程中，多元化是其重要的成长方式。 （一）海尔相关多元化的发展 l．海尔相关多元化的路径 1984 年至1991 年，海尔一直致力于电冰箱的生产，坚持了七年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业核心竞争力。以这些核心竞争力为基础，海尔集团从1991 年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。冰柜和空调行业与电冰箱行业存在高度的相关性，其核心技术相关性很高，即都是制冷技术，其他生产工艺技术亦是高度相关；其市场销售渠道和用户类型一致，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的用户稍有不同。 1991 年至1995 年7 月间，海尔集团把原来在电冰箱行业建立起来的企业核心竞争力扩展到整个智能家电行业并有较大的提高。在此基础上，1995 年7 月，海尔进入洗衣机行业。洗衣机行业与以前的制冷家电行业有较高的相关性：技术方面，洗衣机生产技术低于制冷家电技术，技术协同作用较明显；市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共享。随后海尔又进入了热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。 1997 年9 月，海尔进入黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。黑色家电行业与白色家电行业有相对较高的相关性：技术方面，白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出相应的产品，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性较低；市场方面，品牌及销售资源高度相关。同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业。该行业与家电行业有一定的相关性：技术方面除了利用家电技术，还需要一些其他技术，市场方面高度相关，即可利用家电的销售服务网络，只需再增加安装服务。 1997 年是海尔进入新行业数最多的一年，除了彩电、VCD、家居设备，还进入生物医药行业。这个快节奏基于海尔集团1984 年至1996 年所形成的企业核心竞争力。 1998 年上半年，海尔大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发。这是一种纵向一体化发展，有力地提升了海尔集团的总体技术能力。 2．海尔相关多元化的进入方式 进入新行业一般有三种不同的方式：一是内部发展，二是外部并购，三是以合资与合作为主的战略联盟。海尔集团进入新行业的方式是综合的。例如，海尔采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行业。因为这个行业技术是综合性的，海尔集团在其组成技术上均有相当多的积累，而且销售资源可以共享；海尔采取外部并购方式进入的新行业主要有空调、冰柜、洗衣机、微波炉等，这方面有一定的行政因素起作用，但由于海尔自身拥有较高的管理能力、品牌价值和良好的销售服务网络，并购后的企业经营也获得成功；海尔采取合资方式进入的新行业主要有小家电、彩电、知识产业等，这种方式利用了合资方的经营资源优势，缩小了进入新行业的经营资源差距。 3．通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名 电冰箱是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业，1997 年电冰箱占总销售收入的40%。在1992 年后，海尔开始多元化经营，但一直坚持扩大电冰箱行业的产销规模，除了自身在海尔工业园扩大生产规模，还在1997 年底与贵州航天集团合资组建“贵州海尔电器有限公司”，生产电冰箱。在国外，1996 年海尔集团还在印尼、菲律宾建合资工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。 冰柜、空调是海尔集团多元化初期进入的行业。为扩大产销规模，1995 年12 月，海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司60%的股份，生产冰柜和空调产品；海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调。1997 年，海尔空调在中国产销量与格力、春兰持平。洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。当海尔集团将红星电器改组并经营上轨道后不久，1997 年3 月，海尔与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司，海尔以借款方式持投60%，主要生产洗衣机产品。此外，海尔集团还于1996 年在马来西亚合资建厂，在当地生产并销售洗衣机。 彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业。海尔以合资方式进入这个行业，利用杭州西湖电子集团的生产线迅速向市场推出“探路者”电视机，在北京市场占有率一度高达35%。在其后4 个月，海尔集团整体收购合肥黄山电子集团，进一步扩大海尔彩电的生产规模。经过多年的奋斗，1997 年，海尔集团有四个大门类产品位居全国同行业的前列。国家统计局提供的数据情况：电冰箱市场份额为30.28%，冰柜为42.10%，空调为24.11%，洗衣机为27. 68%。 （二）海尔非相关多元化的发展 如果说海尔在家电行业品质不错、做得很好的话，那么，海尔在其非相关多元化的发展中并没有表现得十分出色，这主要与其战线过长、精力被分散有关。1995 年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。但海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意义上的成功；“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门；海尔涉足PC 业务、金融、手机均是失败的，而且拖累了企业。在多元化发展中相对比较成功的有海尔 物流、海尔地产。 （三）海尔的全球化发展 从2006 年至今，是海尔的全球化品牌战略阶段。2007 年6 月，海尔在尼日利亚最大的家电展示厅在经济首都的商业中心维多利亚岛开业，开始了在尼日利亚实施全面提升品牌形象的战略。公司正通过推出更加全面的、差异化的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费者中的知名度和美誉度。 2007 年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，依然很高。尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30%以上。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。 2007 年，海尔累计申请专利7883 项（其中发明专利1736 项）；仅2007 年，海尔申请专利875 项（其中发明专利502 项）。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9 项国际标准的制定，海尔主持或参与了152 项国家标准的编制修订，制定行业及其他标准425 项。 根据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的2016 年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2016 年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球前列；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别大幅度领先。海尔在全球有十大研发中心 、21 个工业园、66 个贸易公司、14 3330 个销售网点，用户遍布全球100 多个国家和地区。 （资料来源：根据以下资料改编 https://wenku.baidu.com/view/d6ec40b281eb6294dd88d0d233d4b14e84243e0e.html https://wenku.baidu.com/view/7526356a25c52cc58bd6be5a.html） 【案例分析】 1．根据上述资料和你自己对海尔有关情况的了解，分析海尔相关多元化成功的经验 和非相关多元化的得失。 2．为什么海尔的相关多元化经营能取得成功，而其非相关多元化经营却道路坎坷、 颇受争议？请谈谈你的看法